Primeiras Impressões: Era uma vez, o Substack prometia ser o paraíso dos escritores, uma plataforma onde a newsletter reinava soberana e o criador tinha o controle. Lançado em 2017, a proposta era simples e tentadora: você escreve, gerencia seus assinantes pagantes e o Substack cuida da burocracia, pegando apenas uma fatia de 10% da receita. Para muitos, foi o pontapé inicial em uma carreira independente. Mas, como toda boa história de tecnologia, o enredo mudou. O que parecia um casamento perfeito para a economia dos criadores, hoje se mostra uma relação cada vez mais complexa e, para muitos, insustentável. Grandes nomes da escrita digital estão arrumando as malas, e não é por acaso. O Substack, que já brilhou tanto, agora enfrenta uma debandada de talentos em busca de mais controle, menos custos e um ambiente que realmente os priorize.
Inicialmente posicionado como a casa definitiva para publicações independentes, o Substack se encontra em uma encruzilhada. A crescente insatisfação, que antes se concentrava em sua política de moderação de conteúdo (especialmente após polêmicas com newsletters de cunho nazista no final de 2023), agora se estende para questões mais fundamentais: o modelo de negócios, a falta de flexibilidade e a direção estratégica da plataforma. Não é mais apenas uma questão de imagem, mas de viabilidade para quem vive da escrita.
Arquitetura e Filosofia da Plataforma
A “construção” do Substack sempre foi focada na simplicidade. Ele oferece uma interface direta para escrever, publicar e cobrar por newsletters. No entanto, essa simplicidade esconde uma rigidez que se tornou um problema. Para começar, as opções de personalização são limitadas, tornando difícil para uma publicação se destacar visualmente em meio a tantas outras. A marca do Substack aparece no rodapé das newsletters e, caso o criador não invista em um domínio personalizado, o endereço do site permanece “.substack.com”. Isso, para quem busca construir uma marca própria forte, é um empecilho.
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Outro ponto crítico é o ecossistema fechado. O Substack possui integrações limitadas com aplicativos de terceiros, forçando os escritores a se contentarem com as ferramentas internas da plataforma – que, embora em constante evolução (com a adição de podcasts, vídeos e até recursos de estilo rede social, como DMs), podem não atender a todas as necessidades. Mais recentemente, a plataforma gerou controvérsia com o lançamento de seu aplicativo de TV e uma integração com o mercado de previsões Polymarket, levando a questionamentos sobre a direção e o foco do serviço.
Custo e Recursos para o Criador
Aqui é onde a história do Substack realmente azeda para muitos. O modelo de negócios da plataforma, que cobra uma comissão de 10% sobre a receita total das assinaturas, pode parecer razoável no início. Mas, como o GranaBit sempre alerta, o diabo mora nos detalhes, e nos custos escaláveis.
Um calculador no próprio site do Substack estima que, para uma newsletter cobrando US$ 10 (R$ 50,00 em conversão direta, sem impostos) por mês com 400 assinantes, o custo total mensal – incluindo a fatia de 10% da plataforma e as taxas de processamento de cartão de crédito – chega a US$ 636 (R$ 3.180,00 em conversão direta, sem impostos). Esse valor dispara para US$ 15.900 (R$ 79.500,00 em conversão direta, sem impostos) por mês com 10.000 assinantes, e pode atingir incríveis US$ 79.500 (R$ 397.500,00 em conversão direta, sem impostos) mensais para 50.000 membros – o que se traduz em quase US$ 1 milhão (R$ 5.000.000,00 em conversão direta, sem impostos) por ano.
Comparando, concorrentes como o Ghost, uma plataforma de código aberto, começam em US$ 15 (R$ 75,00 em conversão direta, sem impostos) por mês para até 1.000 membros. O Beehiiv, que oferece um plano gratuito para até 2.500 assinantes (com recursos limitados), cobra cerca de US$ 96 (R$ 480,00 em conversão direta, sem impostos) por mês para 10.000 assinantes em seu plano “Scale”. Já o Kit, outra plataforma de newsletters, tem um plano “Creator” que custa US$ 116 (R$ 580,00 em conversão direta, sem impostos) por mês para 10.000 assinantes. A diferença é gritante: enquanto Substack escala com a receita, os rivais oferecem mensalidades fixas, o que significa previsibilidade e, muitas vezes, economia substancial para publicações em crescimento.
Ainda sobre custos e controle, o Substack permitiu que criadores habilitassem pagamentos in-app no seu aplicativo iOS, mas essas transações são gerenciadas pela Apple, que cobra uma comissão de 30%. O pior: criadores que deixam o Substack não podem levar suas informações de faturamento baseadas na Apple, tornando a migração ainda mais complexa.
A Experiência do Dia a Dia: Por Que os Criadores Estão Pulando do Barco
A narrativa dos criadores que migram do Substack é bastante consistente. Sean Highkin, autor da publicação de NBA The Rose Garden Report, relatou ao The Verge que faz “significativamente mais dinheiro” desde que mudou do Substack para o Ghost em abril passado. Ele conta que, embora o Substack tenha dado um grande impulso inicial, “assim que eu não era mais um dos ‘novos talentos recrutados’ que eles podiam divulgar, pararam de me promover e vi meu crescimento estagnar”. Highkin agora paga US$ 2.052 (R$ 10.260,00 em conversão direta, sem impostos) por ano usando Ghost e um complemento chamado Outpost, em comparação com os US$ 4.968 (R$ 24.840,00 em conversão direta, sem impostos) anuais no Substack. Sua base de assinantes cresceu 22% desde o final de 2023.
A história se repete com Matt Brown, criador de Extra Points (com 71.000 assinantes), que se mudou para o Beehiiv, economizando “milhares de dólares por ano”. Ele estima que precisaria pagar mais de US$ 25.000 (R$ 125.000,00 em conversão direta, sem impostos) por ano em taxas ao Substack, enquanto paga ao Beehiiv cerca de US$ 3.000 (R$ 15.000,00 em conversão direta, sem impostos).
The Ankler, uma publicação popular sobre a indústria do entretenimento, anunciou sua saída para o Passport, uma plataforma criada em parceria com a Automattic (dona do WordPress.com) e Ben Thompson, fundador da Stratechery. Segundo os criadores, essa transição “marca um momento decisivo no que tem sido um movimento além das newsletters para uma empresa de mídia totalmente integrada, agora reunida em um único lar fácil de navegar”. Eles precisavam de “mais flexibilidade e controle sobre produtos, receita e relacionamento com o público do que a plataforma [Substack] permite.”
Mas talvez a declaração mais contundente venha de Anne Helen Petersen, criadora de Culture Study, que se mudou para o Patreon: “Eu não queria estar em uma plataforma que estava sendo, constante e não tão sorrateiramente, ‘enshittified’.” A expressão, cunhada por Cory Doctorow, descreve a degradação de plataformas digitais que, após atrair usuários e criadores, começam a explorar esses mesmos públicos para beneficiar seus acionistas. Essa percepção de “enshittification” ecoa em muitos.
O Substack também investe pesado em recursos de descoberta e recomendação, como o “Notes” (estilo Twitter), o que pode ajudar alguns criadores a ganhar audiência. No entanto, isso adiciona pressão para participar de uma “rede social” para aparecer no feed algorítmico, e os “seguidores” obtidos ali não são assinantes reais e não podem ser exportados. O cofundador do Substack, Hamish McKenzie, defende que a plataforma não é um “walled garden” (jardim murado) por permitir a exportação da lista de e-mails, conteúdo e até relacionamentos de pagamento. Contudo, ele admite que essa portabilidade não se estende aos seguidores, afirmando que Notes “é um motor de crescimento que ajuda você a conseguir assinantes, que você pode então exportar”. A realidade, para muitos, é que se sentem presos.
Hanne Winarsky, chefe de Novas Mídias do Substack, afirmou em um comunicado que “sempre acreditamos que os criadores devem ser donos de seu relacionamento com seu público, incluindo a liberdade de sair se desejarem”. Ela aponta que alguns editores e escritores, como SemiAnalysis, Glenn Greenwald e Joe Posnanski, retornaram à plataforma após experimentar outras. O Substack também tem expandido globalmente, com assinaturas pagas no Reino Unido, incluindo nomes como Charli XCX e Jamie Oliver, superando 500.000.
No entanto, Casey Newton, criador de Platformer e que deixou o Substack em 2023, resume o sentimento de muitos: “a coisa mais importante é que temos um lar na web aberta que controlamos, e quaisquer mudanças anti-criador que o Substack seja forçado a fazer no futuro para cumprir sua avaliação não nos afetarão.”
Veredito GranaBit
O Substack, que um dia representou a liberdade para escritores, parece ter se perdido no caminho. Sua inflexibilidade no modelo de precificação, a tentativa de se tornar um hub social completo e a falta de controle real dado aos criadores o transformaram de “lar” em um “ponto de partida” para muitos. Para publicações menores, pode ainda oferecer um caminho fácil para começar e ganhar alguma visibilidade inicial, especialmente com seus recursos de descoberta. Contudo, para quem busca escala, controle sobre a marca e, mais importante, rentabilidade a longo prazo, o Substack mostra suas limitações. O mercado amadureceu, e as alternativas oferecem mais liberdade e um custo-benefício que, para criadores sérios, é simplesmente inegável. Não se trata de uma evolução incremental, mas de uma erosão da proposta de valor original, que obriga os criadores a escolherem entre o marketing da plataforma e a sustentabilidade de seus próprios negócios.
- Pontos positivos:
- Facilidade inicial para criar e monetizar newsletters (historicamente).
- Impulso de crescimento para novos criadores através de destaque na plataforma.
- Recursos de descoberta, como “Notes”, que podem ajudar a encontrar novos leitores (embora com ressalvas).
- Crescimento e expansão em mercados internacionais, mostrando alcance global.
- Alguns criadores proeminentes escolheram retornar à plataforma.
- Pontos negativos:
- Comissão de 10% sobre a receita total que se torna financeiramente pesada com o crescimento.
- Falta de controle e flexibilidade sobre a marca e o conteúdo.
- Opções limitadas de personalização e integrações com ferramentas de terceiros.
- Estratégia de “walled garden” que dificulta a portabilidade de dados (especialmente seguidores e pagamentos via Apple).
- Foco crescente em recursos sociais que nem sempre beneficiam diretamente o negócio do criador.
- A percepção de “enshittification” por parte de criadores.
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Fonte: The Verge (Adaptação: GranaBit)
